颜值与实用主义并存 厨房小家电强势崛起

近年来，消费主义盛行，各类节假日逐渐演变为购物狂欢节。女性作为消费领域活跃的群体，消费主导能力不断增强，顺势带起一波“她经济”的发展。随着渠道造势及品牌迎势，这把越烧越旺的火，正带动厨房小家电等品类消费掀起新高潮。

群龙角逐，好不热闹

2020年初新冠肺炎疫情的突然爆发，使得“宅经济”盛行，全民开启厨艺大秀，“电饭煲蒸蛋糕”“电烤箱烧烤”“空气炸锅小酥肉”“蒸凉皮”……一道又一道网红菜刷屏朋友圈，带动了厨房小家电市场的增长。直至目前，厨房小家电依然领涨家电市场。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2021年第一季度，厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶)零售额为137.1亿元，同比增长2.6%;零售量为5456.5万台，同比增长5.2%。

随着经济的发展，提高生活品质的悦己型消费越来越常见。美的生活电器事业部用户与品牌战略中心负责人付欣表示，随着女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消费者尤其是年轻女性消费者，更在乎自我感受，也愿意为可以提高生活品质、带来仪式感的厨房小家电付费。她指出，在养生壶、早餐机、煮蛋器等厨房小家电领域，女性是主要消费者，占比约为70%。

从《电器》杂志的消费调查结果也可以看出，受访的女性消费者或多或少都购买过厨房小家电。调查结果有93.1%的受访女性消费者购买过厨房小家电，其中购买养生壶的女性消费者最多，占比达到61.21%;其次是便携式果汁杯、空气炸锅和多功能料理锅，占比分别为44.83%、43.1%和40.52%。除此之外，蒸蛋器、酸奶机、电热饭盒、三明治机等厨房小家电也受到不少女性消费者的青睐。

如今，体积小、免安装、高颜值的厨房小家电，不仅单价低，而且由于能提升消费者的幸福感受到越来越多消费者拥趸。随着疫情未完全消散对线下门店客流量造成影响，互联网的快速发展令电商、直播等线上渠道愈发成熟，加之社交电商深入种草引流，使得厨房小家电在线上市场表现更佳，线下市场表现相对不尽人意。

厨房小家电2020年人气爆棚，使得小家电企业注册量出现短期井喷。企查查数据显示，近一年来，小家电企业注册量达到58391家，同比增长114%。其中，有商标信息的小家电企业注册量为1156家。

除了新晋品牌涌入，许多“老字号”品牌也焕发出新活力，加大市场投入。老板电器、万和更是推出子品牌，发力厨房小家电领域，使得行业竞争压力不断增大。东菱提供的数据显示，预计2023年小家电市场规模将达到6460亿元，行业发展机会巨大。

从不同品类来看，刚需大单品类目前发展较为成熟，行业关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何提升市场份额，这也是传统小家电巨头的主要阵地;创新小单品类目的参与者较少，龙头企业参与度较低，是新品牌孵化的雏形。

市场百花齐发，群龙角逐，新媒体、内容电商、社区电商和直播平台多点爆发，不仅使行业竞争更加激烈，也为各企业争夺资源提供了机会。虽然大品牌的资金、规模优势让其更容易抢占市场资源，但有创意、创新、打法差异化的新兴企业也快速崛起，市场显得非常热闹。

颜值与实用主义并存

纵观消费市场，“有颜”又“有用”的厨房小家电更受消费者喜爱。无论在种草社区还是短视频APP中，达人们更热衷于推荐可解决用户痛点的高颜值小家电。

从产品类别来看，主打精致、健康生活的厨房小家电，如豆浆机、空气炸锅、刀具消毒机、多功能料理锅等产品备受消费者推崇，市场热度非常高。对于消费者而言，小家电不仅是实用性家电产品，也延展出多元化场景应用需求。对此，九阳有关负责人举例，比如单身居家、一人食、宅家懒人生活的品质感、精致女孩轻食养生餐以及“90后”宝妈带娃的趣味性和多场景适用性等。

精致的外观设计，与萌系IP联名，也使得消费者对许多厨房小家电有着很好的第一眼缘。同时，优秀的使用体验，也让消费者愿意在通过各大社交平台分享使用经验，从而安利给更多消费者。

例如，美的推出的宝可梦IP联名款产品，融入了皮卡丘、胖丁等外观设计，提升了产品的精致度和辨识度，还令不少宝可梦粉丝心动不已;九阳也联合LINE FRIENDS、哆啦A梦、HELLO KITTY、可口可乐等IP推出联名款三明治、电火锅、果汁杯、电烤箱等高颜值、萌宠、可爱的萌潮系列小家电，满足年轻用户需求;拥有红色、绿色、蓝色和白色4种颜色的摩飞锅是2020年当之无愧的网红产品，功能全，颜值高;小熊电器各类小家电也将萌系贯彻到底，粉嫩的颜色，便捷的功能，让生活充满幸福感。

颜值与实力并存的产品，才能真正打动消费者。东菱有关负责人认为，消费者购买厨房小家电的决定性因素是产品能否解决用户痛点，其次是颜值。“在颜值当道的时代，家电产品不再是单纯的‘电器’，‘好看’‘高颜值’也成为女性消费者考虑是否购买的主要条件。”因此，针对厨房小家电，从产品研发到设计上，东菱都遵循“更好看、更实用、更创新”这3个标准，从外观设计到使用场景洞察到使用体验更有针对性。

厨房小家电不仅可以为消费者带来功能性利益，同时还能带来情感上的治愈。付欣表示，小家电研发设计时，不仅要通过好的技术、使用的功能解决用户痛点，还应该从颜值、人性化体验等方面来满足消费者的情感需求。“因此，我们有专业的团队做工业设计，并且通过将产品设计理念与IP特点完美契合，打通生活家电和年轻消费群体之间的连接。”付欣举例说，“此前，我们推出了‘捣蛋鬼’系列产品，包括电热饭盒、三明治机、小煮锅、煮蛋器等11款产品，满足消费者各种细分需求，并且希望通过明亮的色彩、萌系的外观治愈消费者。”

不一样的营销打法

相比其他大家电，厨房小家电在销售渠道和营销策略上都有区别。

作为厨房小家电的主要消费群体，女性消费者更容易受社交内容影响。因此，一些小家电品牌通过增加KOL测评、邀请明星代言、与众多中腰部KOL合作内容创作等方式，提升品牌声量，提高产品热度。

就家电行业而言，依然是渠道为王。随着互联网和移动互联网的发展，以及小红书、抖音、快手等新型内容平台的崛起，直播电商的新玩法也被创造出来，新的流量红利出现，为创新企业提供了一个低成本获客和品宣的新渠道，新品牌和中腰部品牌能找到自己生存和发展的空间。

除此之外，厨房小家电的传播和销售渠道去中心化的迹象愈发明显，各企业在宣传方式和销售渠道上也进行相对应的布局调整。

据东菱有关负责人介绍，在宣传方式方面，东菱在推广端基于消费者所感兴趣的各种社交、社群的平台，都分别安排专门的人员去跟进，做深做透每个主流的平台，扩大传播面，同时也进行精准化推送;年轻人对于好看、好玩的内容非常感兴趣，因此内容电商的重点在于内容，为了能持续输出好的内容，东菱内部配有专业的厨师，同时也和100多位美食、家居、美妆等达人进行合作，不断丰富文字、图片、短视频等内容。在销售渠道方面，除了传统天猫、京东等渠道之外，对于抖音、快手、小红书、微博、微信等这些既是“种草”平台，也是“收割”平台的渠道，东菱也会有专人对接，并和市场部深度配合，通过优质达人的内容去触达消费者，再进行开团或者直播。“这种销售方式目前已经成为东菱销售渠道中最重要的增长点。”东菱有关负责人坦言。

在厨房小家电深耕多年的九阳，也根据消费需求和渠道格局的变化进行转型。在宣传方式上，九阳积极推动品牌年轻化转型，打造“萌潮厨房”，让用户“在家做饭”变得有趣、好玩。销售渠道上，九阳也积极创新营销方式，通过消费者喜爱的最短链、最时尚潮流的方式，去对话、沟通，形成了“达人直播+店铺自播+导购直播”的全域直播体系，成为小家电直播头部品牌，并联合各大短视频平台，联动全网KOL及KOC短视频种草，获得消费者青睐。

初期的营销造势是可以支撑销售业绩，但随着越来越多的玩家进入市场，有限的营销渠道日渐拥挤，营销成本和难度自然提高，企业想要巩固市场地位，需要不断提高研发、创新能力。

除此之外，在小家电领域，消费者的使用场景可以进行比较多的细分，每一个细分场景都能催生很多新的品类。企业可以通过挖掘消费者没有被充分满足的需求，在成熟类目里面寻找细分市场，不断打造小家电“爆款”。某业内人士深谙小家电市场的独特打法：“通过一个爆款抢占一个品类，通过一个品类的高占比带动一个品牌，然后再不断寻找一个个爆款，那么品牌的市场地位就确立并巩固了。”

总体来说，同时具备强大持续的原创创新能力和不断年轻化的社交赛道玩法才能走出一条持续发展的道路。

关键词： 厨房 小家电 电饭煲 消费