家电渠道变革的大戏已经上演了

2020年6月，中国家电行业发生了几件事。

由于新冠肺炎疫情的打击，中国家电线下渠道在2020年上半年损失惨重，于是今年的“618”，发生了家电行业历史上最大规模的电商大战。

6月24日，国美电器创始人黄光裕结束长达12年的牢狱生涯，假释归来，当日国美系上市公司股价集体暴涨。此前一周，国美首度与京东、拼多多合作，作为电商平台的零售旗舰参战“618”，并取得佳绩。

“618”当日，在十六年前与黄光裕决裂的格力电器董事长董明珠，创造了直播销售超100亿元的“世界纪录”。期间，董明珠明确表态格力将进行渠道变革，由经销商直接对总部打款提货，共享仓库和物流，销售公司则转型为营销和服务商，不再充当资金池和物流池。

2019年“618”以来一直剑拔弩张的格兰仕与天猫，握手言和。6月29日，阿里巴巴与格兰仕签订合作协议，双方将展开全方位数字化合作，同时，格兰仕诉天猫一案已撤诉。

在这几件看似关联度并不太大的事件中，却凸显了2020年新冠肺炎疫情爆发以来，中国家电渠道所经历的剧烈转变。

其一，在本就持续渗透至乡镇市场的电商下沉态势中，传统代理渠道中的线下门店面临生存危机，而2020年的疫情爆发，几乎成为压垮代理渠道线下门店的“最后一根稻草”，同时由于电商的“无接触”属性，外加价格低、效率高、配送及时，2020年“电商为王”的呼声已经越来越被认可。

其二，苏宁和国美的线下业务遭受重创，KA连锁卖场线下门店的互联网转型已经成为生死攸关的问题。对此，国美选择加入，成为电商巨头的零售商;苏宁继续推进云零售，自营电商下沉乡镇。

其三，历史上为扩大销售网络进而大幅度提升企业销量立下汗马功劳的代理商，在互联网时代走入末路，连格力这个为了保护代理商而在十余年前与KA连锁决裂的龙头企业，也到了必须要削减渠道层级、直面电商平价的时候。

其四，缺少自营内销通路和网络自建渠道的家电企业，面对强大的电商巨头几乎没有还手之力，缺少渠道话语权的结果就是“受制于人”。

于是，家电产业界看到了如今营销渠道非凡的“热闹景象”。

一是无论电商巨头还是家电企业都在“疯狂”直播。6月中，疫情在全国大范围都销声匿迹的情况下，“直播”却成为营销新常态，而在这不计其数的直播带货背后，却隐含着家电企业与电商巨头争夺消费终端的博弈。

二是“互联网直卖”，成为主流家电企业的共同选择。海尔的“体验云”、美的的“美云销”、格力的“董明珠的店”，无一例外成为企业面向经销商、消费者的网批直供平台，而代理商则被迫大规模转型。这一过程中，一些局部市场出现了相当激烈的摩擦，对于积累多年的代理分销资源，选择硬碰硬的“改制”必然引发剧烈的市场阵痛，而这一阵痛的背后，又隐含着友商对经销商资源的你争我夺。

三是渠道通路的融合。今年上半年，国美在短短一周内，就敲定了与京东、拼多多的战略合作，据说这是黄光裕遥控拍板的结果。在现阶段，曾经“连锁为王”的国美选择将线上业务与电商巨头融合，曾经“渠道为王”的家电经销商也有的成为电商巨头的旗舰店，有的则在现有的线下业务之外承担着电商的配送和售后服务。在这种融合发展的背后，也隐含着不同渠道业态之间，对于生存态势的“危”与“机”。

一场前所未有的疫情，将家电渠道变革的这场大戏，从序曲推向了精彩的篇章。这场家电行业营销生态中全部角色都参与的渠道变革大戏，某种程度上，将左右中国家电产业的历史走向。

关键词： 家电渠道