物业企业增值服务发展情况良好 收入增速大幅提升

2021年，物业服务企业响应政策号召，积极探索“物业+生活”服务模式，增值服务业务全面铺排。根据所有上市物企2021年中期业绩报告，物业企业增值服务发展情况良好，收入增速大幅提升，规模效应逐步显现，成长性持续兑现，第二增长曲线作用愈发明显。未来，叠加政策鼓励及智慧赋能，增值服务成长潜力有望进一步释放。中指研究院从企业规模、财务表现、业务亮点出发，盘点上市企业增值服务现状，深度解析其经营逻辑、梳理其发展规律、判断其未来趋势，力求为企业及行业未来发展带来思考与启示。

1.增值服务营收贡献快速提升，规模效应逐步显现

在上游地产形势趋紧，基础物业服务逐步转入存量市场的背景下，近年来物业企业不断探索如何充分利用庞大的客群基数，通过增值服务来拉动收入增长。目前业内一般将增值服务分为非业主增值服务、社区增值服务两大类，部分拥有业务优势及体系资源的企业还涉足商业运营及城市服务等其他增值服务。本文仅对物业服务企业广泛开展的社区增值服务和非业主增值服务作详细分析，围绕商业运营和城市服务等其他增值服务，后续我们再开展专题研究进行深入探讨。

(一)44家上市企业增值服务收入合计达358亿元，同比增长79.9%

成长性持续兑现，增值服务收入增速再上台阶。2021年上半年，44家港股上市物业企业增值服务收入合计达358亿元，同比增速达79.9%，高出营收增速22.5个百分点;增值服务收入占营收比重提升5.3个百分点至43.1%，业绩贡献度进一步提高。36家企业增值服务收入破亿元，其中有11家企业突破10亿元大关，碧桂园服务更是以高达63.9亿元的增值服务规模在行业内一骑绝尘。在增速方面，有42家上市物企增值服务收入实现正增长，增速超100%的达11家，金科服务、碧桂园服务及世茂服务分别以187.3%、176.6%及156.7%的增速领跑行业。

注：基于数据的可得性，可获取完整研究数据的上市公司共44家。

(二)14家上市企业增值服务营收贡献超50%，27家实现正向提升

营收贡献普遍正向增长，第二增长曲线作用愈发明显。截至2021年中，31家已上市物业企业增值服务收入占总营收的比例超30%，其中14家企业增值服务收入占比过半。具体来看，华润万象生活、碧桂园服务增值服务收入占比分别达56.8%和55.3%。从占比的变化量来看，有27家企业实现增值服务收入占比提升，说明六成以上的上市物业企业增值服务贡献实现了正向提升。

(三)增值服务收入结构进一步优化，社区增值服务发力迅猛

社区增值板块不断发力，营收结构持续平衡优化。截至2021年6月底，44家上市物业企业上半年非业主增值服务及社区增值服务收入分别为143.3亿元、126.8亿元，增速分别为55.9%、101.4%，占增值服务收入的比重分别为40.0%、35.4%。可以发现，社区增值服务收入占比较去年增加了3.8个百分点，其业绩贡献度较非业主增值服务拉近约10个百分点，增长引擎作用愈发明显。

(四)增值服务坪效逐年提高，规模效应初步显现

规模与效益协同增长，头部企业增值服务坪效跟上面积步伐。考虑到数据的可获得性，我们通过计算38家上市企业近3年同期增值服务坪效后得到，上市企业增值服务平均坪效由截至2019年中5.24元/平方米增加至2020年中5.67元/平方米，并进一步增加至2021年中7.11元/平方米，坪效水平实现逐年递增。同时发现，2019年中上市企业增值服务坪效明显与在管面积呈现负相关性，坪效随在管面积增加而减少;到2020年中旬，这种负相关性逐渐减弱;而到2021年中，坪效几乎不受在管面积影响。并且通过对碧桂园服务、保利物业、中海物业、金科服务等几家标杆上市企业的研究分析，可以发现近三年企业增值服务坪效水平与在管面积出现高度正相关性，充分体现了增值服务的规模效应已逐渐显现。

(五)边际贡献率决定成长水平，增值服务未来提升空间巨大

我们引入边际收入贡献率(增值服务边际收入贡献率=增值服务收入增加量/总营收增加量)来分析上市企业增值服务成长性水平：对上市企业近四年(2017-2020)经营数据分析后可以发现，增值服务营收贡献率提升超过10个百分点的领先企业，其增值服务边际收入贡献率均大于基础物业服务边际收入贡献率，成长性更高。如碧桂园服务，2020年增值服务收入占总收入的比重较2018年同期提升19个百分点至45%，其2020年增值服务边际收入贡献率为52%，高于基础物业服务4个百分点;中奥到家、荣万家等其他优秀企业也呈现出上述业绩规律。

同时研究也发现，增值服务营收贡献下降的企业，都有一个明显的特点，近三年在管面积同期增速远高于其他企业。雅生活集团增值服务边际收入贡献率由2018年74%下降至2020年25%，增值服务营收贡献也减少17个百分点至2020年35%，相对应的是其在管面积同期增速高达171%;融创服务增值服务边际贡献率由2018年75%降至2020年9%，其增值服务营收贡献下降19个百分点至40%，但同期面积增速高达373%。由于增值服务的产出相对面积增长存在滞后性，故而对于当前以规模扩张为战略导向的企业，虽现阶段增值服务边际产出有所下降，但其未来增值服务的提升空间仍较大。

2.社区增值服务收入快速增长，业务布局量才而为

在增值服务领域，基于庞大的客群数量、较高的增长速度以及巨大的发展潜力，社区增值服务一直备受市场期待。2021年上半年，44家上市物业企业共计开展超30种细分社区增值服务，实现收入126.8亿元，同比增长101.4%，占总收入比重提升至35.4%。其中，由于获客成本低、可复制性强，社区生活服务收入占社区增值服务收入的比重超过一半，业务渗透率提升态势明显。

(一)本地生活服务、园区空间服务提及频次最高，美居服务成长迅速

从上市物业企业2021年半年报中公布的业务开展情况来看，本地生活服务、园区空间服务和美居服务成为企业最为青睐的三项社区增值服务，提及频次最高。而健身服务、旅居服务、文化教育服务三项业务由于毛利不高、受众客群有限等原因，参与企业数量不多。

(1)超过60%的物业企业开展本地生活服务及园区空间服务

一方面，鉴于获客成本低、规模优势强，本地生活服务拥有天然优势，多数企业都在积极开展。物业企业本身占据社区流量入口，获客成本低使其相对更容易开展譬如家政服务、社区零售等针对业主生活并具有强业主黏性的增值服务，并且上市物企在管项目多，业主密度高，开展此类增值服务更具规模化优势。另一方面，国内社区独有的封闭性及物业用房的可改造性，以空间租赁服务、会所服务为主的园区空间服务，当下也成为物业企业主打的业务方向之一。这类服务相对技术门槛要求低、可复性强，企业一般采取自营模式开展服务。

(2)美居服务增长迅速，成为细分业务领域的“一匹黑马”

当前，美居服务呈现快速发展态势，多数企业已将美居服务延伸至不动产全生命周期维护，部分企业更是打造专业美居子品牌，通过高品牌识别度谋求快速占领市场份额。2021年上半年，近20家上市企业披露其美居业务财务状况，已有6家企业收入破亿。如新城悦服务的美居业务，在今年上半年实现了1.39亿元的收入，其专业美居子品牌“新橙居”，以极强的专业素养和良好的服务品质逐渐赢得了市场认可。

本身而言，物业企业开展美居服务就具有天然优势。首先是资源优势，即与地产开发企业合作，协同开展业主入户前的预置美居服务;其次是空间优势，与家装定制公司合作，在社区空间内进行推介活动及样板间展示活动;第三是时间优势，可及时与客户进行互动沟通，进行设计方案的现场落地及产品的团购分享。

开展美居业务需要一定的专业技能及供应链储备，物业企业目前多采用收并购模式快速切入市场，如融创服务整合家装服务商求实美居;也有部分企业采取战略合作方式开展此项业务，如旭辉永升服务与红星美凯龙达成战略合作，即是这一合作模式的范例。

(3)房产经纪寻求破局

外部市场挤压严重，获客渠道尚未成熟，房产经纪业务亟需破局。目前多数企业都开设了房产经纪业务，但单独披露该项业务收入的仅碧桂园服务、绿城服务、旭辉永升服务和远洋服务等8家企业。上述企业目前也多尝试在自管社区内开设租售中心开展社区房产经纪业务，场外拓展则面临巨大压力。首先，来自外部专业房屋经纪公司的挤压导致物业企业难以获得足够的市场份额;其次，由于物业企业自管的单个社区体量相对较小，边际成本居高不下，无法形成规模发展。

(4)社区养老服务热度不减，机遇挑战并存

2021年中央及多地发布专项文件鼓励有条件的物业企业开展社区养老服务，但受制于专业化程度高、资质要求多、孵化时间长、盈利水平低等原因，实质上大规模开展社区养老的企业并不多见。截至2021年6月30日，单独披露社区养老收入的上市企业仅两家，分别为奥园健康(1020万)和建发物业(880万)。当前开展社区养老的物业企业多选择自营或合作的模式，如绿城服务携手绿城养老服务集团共同探索智慧社区养老服务;银城生活同银城康养建立银城怡家，为老年群体提供养老综合服务。值得注意的是，根据第七次人口普查数据来看，保守估计未来十年我国老龄人口比例可能突破两成，广阔的市场空间及居民强烈的居家养老意愿将给物业企业带来巨大的发展机遇。

(二)明星型与竞争型业务普遍参与，战略型与观望型业务谨慎入场

我们依据毛利率、企业参与数量两个指标，将所有社区增值服务划分为明星型、战略型、竞争型及观望型四大类业务。明星型业务代表毛利率水平高，企业参与数量多;观望型业务则完全相反，毛利率水平不高，开展该项业务的企业数量也较少。

明星型业务：美居服务、园区空间服务、房产车位经纪，相对毛利高、企业参与多，也是现阶段行业内开展较为成熟的增值服务，部分物业企业都可以利用业主流量及社区空间资源合理开展。

战略型业务：社区金融、社区传媒等战略型业务虽然毛利高，但当前企业参与度并不高，究其原因在于此类业务需要企业具有较强资金实力及专业水准，适合企业增值服务发展到一定阶段，并契合自身战略发展方向才能开展。

竞争型业务：本地生活服务、社区零售业务虽然毛利水平一般，但企业参与度高，同时业务同质化严重，企业应当结合自身规模与客户定位谋求差异化发展;社区养老虽然当前毛利较低，企业参与度一般，但随着我国老龄人口逐年增加，居家养老需求量也将水涨船高，未来或将成为各大物业企业竞相逐鹿的业务。

观望型业务：社区教育、健身旅居等业务由于众多的外部专业型企业挤压市场空间，其本身盈利能力也存在一定的不确定性，当前来看属于观望型业务，物业企业应在选择开展此类业务前，先夯实自己的专业运营能力，择机入场，规避后期经营风险。

3.非业主增值服务收入结构稳定，部分企业尝试业务转型

(一)非业主增值服务快速增长，细分业务收入结构表现稳定

作为现阶段增值服务领域规模较大的业务版块之一，非业主增值服务同样也实现了较快增长。2021年上半年44家上市物业企业共实现非业主增值服务收入143.3亿元，较2020年同期增长55.9%。细分来看，非业主增值服务主要包括案场协销、顾问咨询、前介服务、工程服务及其他服务五个类别，收入结构基本维持在6:1:1:1:1，即案场协销占比60%，其余四项占比各10%左右，结构较为稳定。除此之外，部分企业也在试图延伸非业主增值服务边界，拓展新服务内容。如融创服务深挖房屋中介服务，为房地产企业提供渠道分销、销售代理、房屋租赁托管等整合营销业务，2021上半年实现收入1.9亿元，同比增长达258%;融信服务向客户提供驾驶员与出行调度及日常管理服务，实现3200万元收入，占非业主增值服务的13.5%;领悦服务为房产开发商及大业主提供保安支援服务，2021年中期实现收入1200万元，占比为17.6%。

(二)转变经营意识、建立协同机制，双管齐下助力非业主增值服务持续增长

在上游地产步入存量时代、仅承接关联企业开发项目难以维系高速增长的情况下，如何把握现有资源，做好服务，提升议价空间，提高非业主增值服务单平盈利成为当下众多物业企业考虑的问题。

首先是主动转变经营意识，从基本服务转向专业咨询。绿城服务下设独立的咨询集团，与绿城中国合作围绕房地产产品的全生命周期设立营销策划阶段、前期介入阶段、物业前期运营阶段三阶段协同管控机制，明确联席机制，将开发物业协同价值最大化。截至2021年6月30日，绿城服务在咨询服务方面实现收入8.2亿元，同比增加31.2%，占营业收入比重增加至14.6%。

其次是建立协同机制，在各个环节与开发企业建立高效协同机制，实现风险前置，提升服务产出。华润万象生活与华润置地围绕规划设计、营销策划、施工现场、承接查验、质保期及物业运营等六阶段制定严密的协同运行机制，最大限度地规避运营风险，保障服务的高质量。截至2021年6月30日，华润万象生活在顾问及前期筹备服务方面实现收入3.4亿元，同比增加43.3%，占营业收入比重提升至8.5%。

4.目前企业开展增值服务所呈现出来的特点

物业服务企业在综合平衡自身资源条件与现实商业模式的条件下，争相开展适合自己发展的增值服务业务，其背后呈现出来的本质特征，可归纳为以下三个方面：

首先，各物业服务企业开展的增值服务类型，都是与自身战略定位相契合，符合企业的战略发展方向。无论是针对开发企业的非业主增值服务，还是针对小业主、企业客户等的社区增值服务，物业企业开展增值服务的品类，都离不开自身清晰的战略定位，逃不掉向行业回答好自己要在市场上提供什么产品、走好哪条赛道的问卷。从众多的上市物业企业公布的未来展望中可以看出，“好服务”、“升级服务”、“美好生活”成为企业发展的聚焦点、关键词。如建业新生活本着“让中原人民都过上好生活”的企业使命，持续探索多种经营模式，深挖社区空间价值和业主需求，提供包括装修监管、拎包入住、智慧社区解决方案等多项服务内容，践行企业“新型生活服务商”的战略定位，将增值服务的打法与企业定位紧紧绑定在一起;越秀服务聚焦“城市运营服务商”的战略定位和发展方向，以“全业态、全客户和全服务”作为综合城市运营服务商的三个基本要素，围绕客户使用场景、消费升级以及对美好生活向往的需求，向业主、房地产企业及租户提供包括车位管理及运营服务，租户招揽、租户管理及咨询服务，以及装修、拎包入住、家居生活等多项增值服务，并持续提供地铁环境工程维护与地铁物业管理运营服务，致力于为客户带来高效便捷的生活体验。由此可见，贴合企业自身未来发展方向的增值服务，已成为完美承接客户需求的有效手段。

其次，各物业企业开展的增值服务，均是契合客户需求、有市场价值的业务，企业也有强烈的盈利动机去实施。一方面，从客户满意度的角度来看，增值服务升华了“四保一服”基础物业服务的同质化体验，想客户之所想，急客户之所急，为客户排忧解难，从惊喜甚至感动的心理需求上黏住所服务的客户，成为多方位满足客户需求、提升客户满意度的关键举措;另一方面，从企业经营的角度来看，增值服务因其高毛利特性，打破了物业服务单项目盈利较难的困局，不仅迎合了企业的战略诉求，同时也成为众多物业企业自身创新发展的“第二曲线”。例如，华润万象生活2021年上半年住宅物业的基础物业服务毛利率仅12.3%，但得益于增值服务的“大力相助”，社区增值服务(31.8%的毛利率)、非业主增值服务(23.5%的毛利率)以及商业运营管理服务(41.8%的毛利率)共同推动企业整体毛利率实现了27.0%的高水平，有效改善了公司的经营效益。

第三，各物业企业均是基于自身的资源禀赋来开展增值服务业务，企业有能力、有资源把该业务做好。一些物业服务企业依靠上级或兄弟单位的资源基因，在开展该项增值业务的基础条件上就具有天然优势。如作为海尔地产的子公司，海尚海服务继承了集团优良的“科技”品牌基因，以“AIoT+IOC”物联平台为依托，聚焦物联、运营、运维、经营、内控5大平台，打造智慧电梯、智慧车库、智慧照明、智慧消防、智慧安防等智慧场景解决方案，并围绕业主衣食住娱等多个高频触点，搭建起覆盖多元产业链的社区经济生态圈，以智慧科技赋能服务体验。还有一些物业服务企业，在部分需要专业资质的增值服务业务方面，拥有相关资质傍身，在开展该项业务时即具备了强大的专业能力和运营基础。例如金地物业具备电子与智能化工程专业承包壹级资质，是拥有建筑智能化系统设计专项甲级，安全技术防范系统设计、施工、维修一级资质的高新技术企业;国瑞物业、华地好生活集团等企业的旗下子公司中，也拥有特种设备(电梯)安装改造维修许可证的相应资质，能够主动获取电梯维保业务并实现自身专业运营能力的有效提升。无论是借助集团内部的资本资源，还是企业自身即拥有该领域强大的专业能力，都代表了物业企业有能力把该增值业务做好做强，持续将经验优势转化为企业发展动能。

总的来说，大部分增值服务业务并不需要高企的专业技术能力，也不需要雄厚的重资金投入，进入门槛相对较低。同时该领域市场需求较强，企业也有充分的营利动机来组织实施。可以预见的是，未来，增值服务的市场空间潜力巨大，在服务内容上也会更加多元化、精细化。

5.未来趋势

党的十九大报告中明确指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”在我国总体上已实现社会主义小康的新时代下，全面建成小康社会、充分满足人民对于物质文化生活需求，需要有人、有组织来勇当新时代排头兵，为人民提供品质更高、范围更广的美好生活服务。作为社会基层治理的坚定基石，物业服务链接着美好生活服务的“最后一公里”，而除去传统“四保一服”的基础物业服务，多元化增值服务业务更能有效满足“日益增长的美好生活需要”，其在未来的重要性自然不言而喻。

首先，对美好生活的追求持续催生增值服务需求，增值服务未来市场空间潜力巨大。从宏观政策对于美好生活的顶层设计来看，无论是去年底国家发改委等十四个部委联合印发的《近期扩内需促消费的工作方案》，还是今年初住建部等十部门联合发布的《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》，均提及了“物业服务+生活服务”，鼓励有条件的物业企业探索开展养老、托幼、家政、房屋经纪等增值服务，满足居民多样化多层次的生活需求，为物业企业在美好生活“新基建”领域指明了发展方向;而从持续增长的居民收入强化了消费意愿来看，随着我国社会经济的转型升级、快速发展，城镇居民的购买力也在不断增强，消费升级推动了社区生活服务在商业模式、服务供给上的持续攀升，作为深入社区、近距离接触业主并了解业主需求的物业服务企业，也更容易获得业主的认可，让业主愿意为优质的增值服务买单。

其次，增值服务的业务场景未来将更加多元化，从生活、工作逐渐延伸至交通、娱乐，从社区不断扩展至城市。随着物业服务的边界逐渐被突破，围绕业主生活、工作的常规服务场景，已逐步延伸至交通、学习、休闲娱乐、公共服务等“新型”场景，场景的多元化同样也能为物业服务企业带来新的增值服务发展机遇。此外，在今年全国两会上，“碳达峰”和“碳中和”首次被写入政府工作报告，“双碳”目标下，物业管理行业的低碳转型与可持续发展同样也受到了高度关注。物业企业可以通过开展垃圾分类处理、推广节能产品、推进智能化社区建设等绿色增值业务，进一步拓展服务场景边界，为建设资源节约型、环境友好型和谐社会作出重要贡献。

再次，物业企业开展增值服务业务无法全面开花、面面俱到，要结合企业资源禀赋有所取舍。不管企业规模体量多大、资金如何富余，其总的资源资本仍然是有限。若物业企业在还未把当下已开展的增值服务做大做强的情况下，就冒然布局进入另一项业务领域，牵扯额外的人力物力财力投入其中，很大概率会让企业“拣了芝麻丢了西瓜”，得不偿失。并且，每一家物业企业所服务的主要客户群体均不一样，有的企业以经济实力较好、受教育程度较高的居民业主为主，有的企业以企业客户及上班族为主，不同的客群定位、项目业态，所能开展的增值服务类型大相径庭。物业企业应结合自身资源禀赋及战略诉求，筛选出适合自己开展的增值服务，有所取舍而非面面俱到。

最后，未来物业服务企业开展增值服务的业务模式将会更加成熟，客户也能享受到更为优质、完善的服务。随着整个行业对于增值服务业务的系统性推进，企业在业务类型、经营模式和满足消费者心理预期等方面，也将更加趋于成熟和理性。物业企业基于不断累积的运营经验，试错成本有效降低，经营效益进一步提升，客户也能为此享受到更为优质的服务。

关键词： 增值服务 物业服务 收入结构 上市物企